批发转零售观念深入鞋服品牌 成效甚微

何金昌官网讯，自2011年起，批发转零售观念就深入鞋服品牌，从就成绩而言，仍未见品牌出现转机，只是一遍又一遍苍白重复的口号。光从公司的数据也可对比分析看出（从自营和加盟网点数占比到平均店效产出、到毛利贡献度即可得出，投资回报率的差距更是离谱），更不用说圈内的小道消息或非官方 发布数据。国内大部分的品牌，对批发转零售一直有个根深蒂固的观念就是取缔代理商开设分公司、同时大量开设直营店。而结果呢？分公司做批发都赔钱，做直营 就更是惨不忍睹了！为何？光打雷不下雨，批发转零售只是思维，甚至连思维都不是。

2012年，很多外贸品牌开始转战国内市场，才发现国内市场的水比国际市场的还深。虽然，作为外贸品牌，在国际市场誉满，但国内却是无 人问津。一开始大家都在反思，品牌需要有个培育的时间，因为都非常自信自己的设计能力、成本管控、品质基础。毕竟曾经能给所有国际加工，毕竟自己的产 品也曾遍布欧美市场，但市场还是告诉自己错了。在交流的过程中，才发现他们对于国内市场了解的偏差。虽然都是国内的公司，但距离市场确实那么遥不可及。他 们瞧不起的那些国内三脚猫功夫的品牌，在市场表现上却比自己活跃得多。反思？商品很重要，但是是相对其目标消费群而言；品牌很重要，是相对其市场定位和营销策略相关。

2013年，不管是国内品牌，还是外贸品牌，都不得不面对一个事实：市场大趋势向下的情况下，品牌该何去何从？

新品牌和小品牌而言，市场拓展依然是主旋律，规模的瓶颈对这些品牌的生存有着至关重要的影响。近几年的市场发展和管理推动，很多品牌都知道如何做预算了，更知道如何用绩效考核工具了。但很多工作过于片面化，导致的问题就更加严重。比如说费用预算，前提都是参照销售预 算而来，但在花钱方面执行又是走在预算前面。结果就是销售的钱花了，销售业绩没起来。更有甚者，委托第三方招商，招商会搞得轰轰烈烈、签约会开得寥寥 无几、做生意投钱的一两个。年很多坚持不下来，第二年很多放弃不了，第三年双方都相互无语。招商，以前必须靠场面，那是因为印证了“钱多、人傻、快 来”的发展时代；现在必须靠口碑，没有形象的自营店、赚钱的加盟店，你在招商别人，还是别人在招安我们？

近期轰轰烈烈、红红火火的例外，大家都是羡慕不已，却忘了人家也是经过18年的沉淀，甚至是数次生死大劫。人家毛总有勇气面对300多 家店调整到剩下不到70家，也能让70家发展到现在不到100家；前者用了不到两年的时间，后者却是花了五年的时间。这种将品牌价值放置在商业行为之上的 睿智，又岂是当今诸多功利性品牌所能模仿？我们认为自己左右市场，但市场却是无情的将我们唾弃。其实，市场就是一面镜子，你怎么对它，它就怎么对你；市场 也是个大堵场，能全省而退的很少，但倾家荡产的比比皆是。我们宁可相信传说，也不愿接受现实——让增长慢点，让发展快点！

是的，没错，让增长慢点，让发展快点！前者针对的是规模，后者强调的是体质。没有身体，规模再大也不过是幻想，终一场空。2013年，看 到很多公司都在做负增长预算，有很多公司回到了“2011年”水平。这些品牌无疑还是有希望的，因为面对业绩和尊重市场同样重要。总有些品牌放不下面子， 希望找到神人给予力挽狂澜，结果连内裤都输掉。我们不是要悲观面对，而是要客观看待。给到小品牌新品牌的建议就是——先开设直营店，建立储备人才，完善商 业模式（我们是谁、卖给谁）。哪怕只想开加盟店，也得问自己，是否能有人输出，帮助客户做好零售呢？如果没有，那么，真的很难、很难……

从大品牌和老品牌来看，过去的两年和未来的两年，无疑是艰难的。而美国零售业则是2008年，当时曾自诩零售是奋斗在艰难的市场 上。现在来看，还真是一点不差——中国的前五大运动品牌2012年关店数过5000家。这些还是公司，数据相对透明，而哪些没有的公司呢？境况 会更好吗，还是更差，不言而谕。当业内疯狂嘲笑运动品牌的无知，就没想到灾难距离自己是如此之近。在行业的舞台上，没有人是观众，包括职业经理人。我们都 必须面对现实！是市场出问题了吗？是做人没有良心的房东，总是厚颜无耻的涨房租，让我们都受不了了？还是缺乏职业素养的经理人，把我们忽悠得漫天要价就地 还钱，让我们追悔莫及？或是下三滥的对手，老挖我们的人老仿我们的款，让行业乌烟瘴气？或许，这些都是问题，也都有问题，但重要的我们自己，有问题吗？

没有大问题的品牌和公司，无疑是幸运的。有些避免了库存的灾难，库存是这个行业挥之不去的梦魇，如影随形。很多公司不是倒在微利化的经营， 而是源自失控的库存，终是失血（现金流断裂）而亡。没有市场的冒进，可以规避60%的库存风险；没有商品开发和品牌定位的确实，我们又可以规避30%的 库存风险。这是一场理性和感性的战争，没有看到结果前，双方都会非常的坚持。但战争过后，剩下的战场几乎没有人能清扫战利品了。而另外一些独善其身的公 司，则是规避了渠道扩张的风险。看上去，几乎没有人怀疑开店是有坏处的，何况很多店还能挣钱。但透过现象看本质，就会发现所有骗局的后面，都是一种贪婪和 索取。一家年租金10万元的店，销售50-60万就能挣钱；但对于品牌而言，给予的开店支持（装修补贴、道具支持、家具赠送、广告投入），和获得的品牌回报却无法能等同。这样的店，不计其数；这样的店，除了数字没有任何意义；这样的店，是压垮品牌的后那根稻草！

我们都是带着羡慕的眼光看市场的，认为他们都是我们学习的楷模，认为他们总有过人的市场研判力和管控力。繁荣的背后可能是荒芜，因为健康的身体也会隐藏疾病。除了加强锻炼，我们没有太多的办法。

物竞天择，弱肉强食，看上去总是对的！

在变化莫测的世界，以不变应万变应该不失为一种办法。

前者是思维，后则是操作！