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批发转零售观念深入鞋服品牌 成效甚微

何金昌内增高鞋官网 / 2013-09-04

何金昌官网讯,自2011年起,批发转零售观念就深入鞋服品牌,从就成绩而言,仍未见品牌出现完美转机,只是一遍又一遍苍白重复的口号。光从上市公司的数据也可对比分析看出(从自营和加盟网点数占比到平均店效产出、到毛利贡献度即可得出,投资回报率的差距更是离谱),更不用说圈内的小道消息或非官方 发布数据。国内大部分的品牌,对批发转零售一直有个根深蒂固的观念就是取缔代理商开设分公司、同时大量开设直营店。而结果呢?分公司做批发都赔钱,做直营 就更是惨不忍睹了!为何?光打雷不下雨,批发转零售只是思维,甚至连思维都不是。

2012年,很多外贸品牌开始转战国内市场,才发现国内市场的水比国际市场的还深。虽然,作为外贸品牌,在国际市场誉满全球,但国内却是无 人问津。一开始大家都在反思,品牌需要有个培育的时间,因为都非常自信自己的设计能力、成本管控、品质基础。毕竟曾经能给所有国际大牌加工,毕竟自己的产 品也曾遍布欧美市场,但市场还是告诉自己错了。在交流的过程中,才发现他们对于国内市场了解的偏差。虽然都是国内的公司,但距离市场确实那么遥不可及。他 们瞧不起的那些国内三脚猫功夫的品牌,在市场表现上却比自己活跃得多。反思?商品很重要,但是是相对其目标消费群而言;品牌很重要,是相对其市场定位和营销策略相关。

2013年,不管是国内品牌,还是外贸品牌,都不得不面对一个事实:市场大趋势向下的情况下,品牌该何去何从?

新品牌和小品牌而言,市场拓展依然是主旋律,规模的瓶颈对这些品牌的生存有着至关重要的影响。近几年的市场发展和管理推动,很多品牌都知道如何做预算了,更知道如何用绩效考核工具了。但很多工作过于片面化,导致的问题就更加严重。比如说费用预算,前提都是参照销售预 算而来,但在花钱方面执行又是走在预算前面。结果就是销售的钱花了,销售业绩没起来。更有甚者,委托第三方专业招商,招商会搞得轰轰烈烈、签约会开得寥寥 无几、做生意投钱的一两个。第一年很多坚持不下来,第二年很多放弃不了,第三年双方都相互无语。招商,以前必须靠场面,那是因为印证了“钱多、人傻、快 来”的发展时代;现在必须靠口碑,没有形象的自营店、赚钱的加盟店,你在招商别人,还是别人在招安我们?

近期轰轰烈烈、红红火火的例外,大家都是羡慕不已,却忘了人家也是经过18年的沉淀,甚至是数次生死大劫。人家毛总有勇气面对全国300多 家店调整到剩下不到70家,也能让70家发展到现在不到100家;前者用了不到两年的时间,后者却是花了五年的时间。这种将品牌价值放置在商业行为之上的 睿智,又岂是当今诸多功利性品牌所能模仿?我们认为自己左右市场,但市场却是无情的将我们唾弃。其实,市场就是一面镜子,你怎么对它,它就怎么对你;市场 也是个大堵场,能全省而退的很少,但倾家荡产的比比皆是。我们宁可相信传说,也不愿接受现实——让增长慢点,让发展快点!

是的,没错,让增长慢点,让发展快点!前者针对的是规模,后者强调的是体质。没有身体,规模再大也不过是幻想,最终一场空。2013年,看 到很多公司都在做负增长预算,有很多公司回到了“2011年”水平。这些品牌无疑还是有希望的,因为面对业绩和尊重市场同样重要。总有些品牌放不下面子, 希望找到神人给予力挽狂澜,结果连内裤都输掉。我们不是要悲观面对,而是要客观看待。给到小品牌新品牌的建议就是——先开设直营店,建立储备人才,完善商 业模式(我们是谁、卖给谁)。哪怕只想开加盟店,也得问自己,是否能有人输出,帮助客户做好零售呢?如果没有,那么,真的很难、很难……

从大品牌和老品牌来看,过去的两年和未来的两年,无疑是最艰难的。而美国零售业则是2008年,当时曾自诩零售是奋斗在全球最艰难的市场 上。现在来看,还真是一点不差——中国的前五大运动品牌2012年关店数超过5000家。这些还是上市公司,数据相对透明,而哪些没有上市的公司呢?境况 会更好吗,还是更差,不言而谕。当业内疯狂嘲笑运动品牌的无知,就没想到灾难距离自己是如此之近。在行业的舞台上,没有人是观众,包括职业经理人。我们都 必须面对现实!是市场出问题了吗?是做人没有良心的房东,总是厚颜无耻的涨房租,让我们都受不了了?还是缺乏职业素养的经理人,把我们忽悠得漫天要价就地 还钱,让我们追悔莫及?或是下三滥的对手,老挖我们的人老仿我们的款,让行业乌烟瘴气?或许,这些都是问题,也都有问题,但最重要的我们自己,有问题吗?

没有大问题的品牌和公司,无疑是幸运的。有些避免了库存的灾难,库存是这个行业挥之不去的梦魇,如影随形。很多公司不是倒在微利化的经营, 而是源自失控的库存,最终是失血(现金流断裂)而亡。没有市场的冒进,可以规避60%的库存风险;没有商品开发和品牌定位的确实,我们又可以规避30%的 库存风险。这是一场理性和感性的战争,没有看到结果前,双方都会非常的坚持。但战争过后,剩下的战场几乎没有人能清扫战利品了。而另外一些独善其身的公 司,则是规避了渠道扩张的风险。看上去,几乎没有人怀疑开店是有坏处的,何况很多店还能挣钱。但透过现象看本质,就会发现所有骗局的后面,都是一种贪婪和 索取。一家年租金10万元的店,销售50-60万就能挣钱;但对于品牌而言,给予的开店支持(装修补贴、道具支持、家具赠送、广告投入),和获得的品牌回报却无法能等同。这样的店,不计其数;这样的店,除了数字没有任何意义;这样的店,是压垮品牌的最后那根稻草!

我们都是带着羡慕的眼光看市场的大牌,认为他们都是我们学习的楷模,认为他们总有过人的市场研判力和管控力。繁荣的背后可能是荒芜,因为健康的身体也会隐藏疾病。除了加强锻炼,我们没有太多的办法。

物竞天择,弱肉强食,看上去总是对的!

在变化莫测的世界,以不变应万变应该不失为一种办法。

前者是思维,后则是操作!