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运动品牌遭遇“倒春寒” 整合迫在眉睫

何金昌内增高鞋官网 / 2013-08-13

    何金昌官网8月13日讯,数年前,花个千把元买双正价耐克鞋,虽然觉得奢侈,但仍认为这钱花得值,走在路上感觉很潮。

    而如今,同样的品牌,虽打了超低的折扣,但鲜有人光顾。 

    火热的温州运动品牌市场

    起步于6双耐克鞋

    温州是国内第一批与耐克结缘的城市。

    早在1987年,一名温州年轻人,在一次去上海出差的途中,将当时国内还不多见的六双耐克鞋带回温州,在其广场路的店铺中,这名年轻人将它们摆上了小小的运动柜台。从这个柜台起步,在此后的近二十年时间里,耐克风靡温州,引领着时尚潮流。

    这名年轻人叫吴建光,锐力体育的领航人,而那个小小的柜台便是如今国内第三大体育用品零售商锐力体育的雏形。

    1990年,市区公园路134—1号,温州第一家经营NIKE品牌的“奔驰”开业,对这个陌生的洋运动品牌不少人充满了浓厚的兴趣,但近千元一双的昂贵价格,使得“消费者与耐克之间更多的关系是,远远驻足观望。”一知情者透露。

    短短4年时间,洋运动品牌市场知名度快速提升,1994年温州锐力体育用品有限公司应运而生。一时间,耐克鞋在温州当时几乎就是“贵”、“时尚”、“上档次”的代名词。一名80后至今仍记得,1997年一天夜间外出时,穿在脚上的耐克鞋被抢劫的特殊经历。

    迅速扩张的市场认同感,刺激了以耐克为首的体育品牌在温州市场近十年的快速成长。国内像百丽、宝胜体育用品零售巨头纷纷抢滩温州市场,而如“运动一家”、“一百体育商场”等一些新鲜血液又不断注入,极度刺激着几近疯狂的温州体育品牌市场。

    2002年温州一百体育用品商场将经营策略转移到运动鞋服、器械后重新开门迎客,当年营业额便突破千万元;2002年3月,“运动一家”府前街店开业时,人群从五马街一头堵到另一头“挤爆了”的画面至今仍印在公司董事长李志澄脑海中。2006年联合广场“运动一家”推出全场8.8折活动时,现场甚至请来了警方维持秩序。

    夹杂着北京奥运会全民运动的理念,这样的“疯狂”持续发酵,2008年,温州体育品牌市场到达了巅峰,而商家则是赚得盆满钵满。锐力体育温州分公司相关负责人透露,当时锐力在温州的几大高端运动品牌总的市场份额接近50个亿,销售业界挤进了锐力体育全国销售排行榜的榜眼,店铺数量激增至200家。吴建光由此成为因营销耐克而接受美国《时代周刊》(亚洲版)专访的第一个中国人。

    在当时,运动品牌火“爆”了,“那时,如果想以折扣价买到耐克、阿迪,基本是奢望。”上述锐力体育负责人介绍。

    店铺数急剧下降、经销商纷纷撤出温州

    “倒春寒”来得很急很猛

    其实,打折与否在一定程度上反映了体育品牌近年来生存状况的变化。

    如今,包括耐克、阿迪达斯在内,以往“高傲”的洋运动品牌店铺内,随处可见低折扣促销优惠。位于五马街金三益商店内的温州一百体育用品商城,体育品牌打折的浪潮是从一楼黄金位置的阿迪达斯的“5折起”一直席卷到了三楼耐克、阿迪达斯“99元以下”。而折扣打得更加“惨烈”的是一部分国产运动品牌,如李宁、特步甚至推出“1-5折”、“39元起”。

    今年初,一百体育商场内又新开出了“锐力多品折扣店”,这个店铺内一些耐克刚推出不久的新款明星篮球鞋,折扣幅度低至5折,一楼的引路牌上甚至写上了“特卖专场1折起”。即使这样大力度的促销活动,也未给这家五马街黄金店铺的销售业绩带来多少增色。“7月份营业额14万元左右。”“这样的业绩在各大卖场已经算很不错了。”卖场内一位营业员说。而14万元的营业额,放在2008年,日均销售正价800元的运动鞋不到6双,与火爆的运动品牌相比,这样的业绩低得可怜。

    低迷的市场不仅在温州,2012年12月12日,全国耐克实体店全线5折,竟与线上交易玩起了“双十二”价格战。曾经全国知名的“晋江模式”所培养起来的安踏、特步、匹克、361度等众多体育品牌市场份额大幅缩水。

    不断的低折扣促销,有经营方感叹:“打折,做活动,找死;不打折,不做活动,等死。”人们也不禁要问,运动品牌怎么了?

    去年底,锐力体育温州地区的库销比最高时接近20(卖出一件,对应库存20件),“积压货堆得满满的。”不景气的市场反应,使很多运动品牌经销商纷纷关闭店铺,退出温州。而在温州起家的锐力体育,如今在温州的店铺总数较2008年时减少近半,市场销售份额下降超过三成。曾在温州开出16家运动商场的“运动一家”不断关停后仅剩五马街一家。

    如今五马街“运动一家”一楼黄金位置的店铺已从刚开业时的耐克、阿迪达斯转变为更受年轻人追捧的“太平鸟”,而这样的时尚,摆在商标格外显眼的“运动一家”门口显得格格不入。

    国内运动行业整合迫在眉睫

    可能五年内完成

    有人猜测,不再时尚导致了运动品牌低迷的市场表现。

    有这样一组数据。早年购买运动品牌的人群中,真正购买运动产品的可能仅占10%左右,而现在,接近100%的购买者只为购买运动产品而购买运动品牌。提供数据的锐力体育温州地区相关负责人介绍,“这意味着,篮球鞋、跑步鞋,这些运动装备消费者不可能像以前那样当休闲穿,运动鞋服的穿着频次较前两年下降了很多,消费需求转向了其他市场,大家的消费习惯在大大改变。”

    “2007年,当不少人还能看惯穿篮球鞋配牛仔裤的搭配,但现如今这样穿着走在路上,会让人浑身不自在。”曾对耐克鞋狂热的小陈说。

    去年初,华东地区最大耐克旗舰店正式亮相五马街,货品将与纽约的NIKE同步发售,推出乔丹11代限量版篮球鞋发售时,就被球鞋爱好者一抢而空。在运动品牌整体市场不景气的背景下新开这样一家有规模的旗舰店,不少人对其的解读是:“爱讲故事”的耐克在释放新的市场信号,即通过限量版复古鞋加重对品牌的重新包装。上述负责人说:“限量款球鞋一直是耐克最赚钱的。”

    此外,这家旗舰店还增加了运动体验项目,以拓展运动产品的消费群体。

    与此同时,像孚马这样新型的多品牌集成店铺去年底也进驻温州万达广场,而一些经销商在天猫、京东等网络购物平台开起了旗舰店,一些新的运动品牌经营模式也在涌现。

    “运动品牌的时尚泡沫已破裂,早已发展成熟的体育品牌市场一定会回归到发展体育产品本身消费群体。”上述负责人分析,这样的大背景下,国内运动行业的整合迫在眉睫。

    吴建光估计,整合结果以后也是四家左右,可能会形成两极,不会出现中间的经销商体量。这种整合的趋势在吴建光看来估计在五年内就可完成。彼时中国体育用品市场可能会出现三个板块,一个是国产军团,一个是国际军团,同时还有一个国际品牌,或者是多品牌的代理商群体。

 

 

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