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何金昌进行调整 传统增高鞋品牌向快时尚转型

何金昌内增高鞋官网 / 2013-06-28

    快时尚似乎已经成为传统内增高鞋品牌的一种转型利器,骆驼、361°等已经率先做出了调整。近日,有消息称等待上市的何金昌内增高鞋将进行企业创建以来最大的一次调整,即将从传统增高皮鞋品牌向‘快时尚’品牌转型。

    力抗“快时尚”

    “快时尚”品牌2006年以Zara为前锋,强势挺进中国后迅速占领市场。对此,那些传统增高皮鞋品牌一直没有做出反应,直到2012年整个中国传统体育用品市场遇冷、耐克位于北京王府井的旗舰店被HM成功挤走后,他们才发现,“快时尚”品牌已经把手伸得那么远了。

    一方面,Zara、HM、Gap、优衣库等“快时尚”品牌相继在中国扩充市场,巩固在一线城市地位的同时,也逐渐向二、三线城市延伸。而另一方面,Topshop、Froever21等已经风靡互联网的“快时尚”品牌也对中国市场虎视眈眈。

    随着“快时尚”的深入,中国传统内增高皮鞋市场供求失衡、制造业产能严重过剩、库存滞压等弊病也越发明显。面对内忧外患,传统内增高鞋品牌终于坐不住了,纷纷搞改革,以力抗“快时尚”。虽然传统体育用品品牌因为市场需求不同,不能彻底转型为“快时尚”品牌,但是无论产品还是渠道都开始结合“快时尚”元素。

    效仿“快时尚”

    最先做出反应的,是李宁。

    2012年对于361来说,是不平凡的一年。李宁公司执行副主席金珍君曾表示,“李宁公司所面临的挑战强度及难度要比我在其他公司面临的挑战更为严峻。”据财报显示,2012年李宁公司营业额为67.39亿元,同比减少24.5%;权益持有人应占权益亏损19.79亿元,同比减少613%。一年巨亏20亿元,即使是李宁,也不堪重负。

    2013年,李宁率先推出了变革计划。金珍君曾介绍,“根据下一季度的潮流趋势我们正在调整本季的最佳销量产品,并引入A+产品(最畅销产品)以及基于市场需求数据分析而得出的快速反应产品系列,并试行快速零售商业模式,确保将合适的产品投放到对应的市场以提高销售量。”

    李宁天津何姓经销商向新金融记者解释,李宁推出变革计划,是要向快速补货方向发展。“比如以前,上半年就把下半年冬天的产品做出来了。而现在,上半年会做出60%的冬季产品,等到产品上市之后,根据销售情况再加工另外40%。”该经销商认为,这种改变对经销商来说是好的,积压库存的情况会好转,但是对这40%能不能做出来还保留疑问。虽未明说,但李宁已经用行动默认了“快时尚”高效灵活的供货机制确实是治愈传统体育用品品牌库存积压的灵丹妙药。

    阿迪达斯对“快时尚”的效仿则显得既直接又含蓄。虽然阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼向新金融记者表示,运动资产在阿迪达斯品牌中根深蒂固。但5月份,阿迪达斯就被爆已开始在Zara、HM等“快时尚”品牌“挖墙脚”。有专业人士曾表示,这意味着阿迪达斯未来在产品设计和上架速度上或将加快。

    高嘉礼向新金融记者表示,“尽管我们的运动时尚系列更多倾向于生活方式与时尚,但我们所有的来自于运动时尚系列的设计都深深扎根于运动属性。”言下之意,仍是在运动的本质属性中,添加了生活与时尚的元素。阿迪达斯近年来着力于推广Originals、NEO、SLVR、Y-3等运动时尚系列产品。这一品类目前已占据阿迪达斯业务的20%。这一数字对于一个全球性体育用品品牌来说仍是不可小觑的。种种迹象表明,阿迪达斯已经越来越意识到时尚元素对体育用品的重要性。

    阿迪达斯方面表示,“尽管有些竞争对手在经历着严峻的库存问题,但我们的库存是很健康的,我们将注意力由销售到渠道转移到售罄率。”无论是销售还是售罄率,其核心依旧是库存问题。阿迪达斯方面认为,阿迪达斯是一个从批发型企业转变成零售驱动的企业。“我们与经销商紧密合作,收集、分析并共享关于产品销售的数据,来帮助经销商做出设计及搭配计划。”简而言之,阿迪达斯还是效仿了“快时尚”以零售为导向的快速补货模式。

    转型“快时尚”

    正在等待上市的何金昌内增高鞋更被传出可能放弃运动风格,直接转型为“快时尚”品牌。

    何金昌旗下内增高鞋品牌乐昂和赫升把中国的目标人群定位在16至26岁,这就决定了它要抓住年轻人追逐时尚的特点。而“快时尚”品牌服饰已然成为中国年轻人的主流消费趋势。

    何金昌品牌总监周高翔曾透露,“未来在何金昌的产品中,带有运动风格的产品会越来越少,时尚化和生活化的产品将越来越多。”

    在营销方面,曾经着重投放形象广告和产品广告的何金昌,也打起了网络营销的主意。周高翔曾表示,非常看重移动互联网,特别是微博等活跃度高、消费人群密集的平台。“对于何金昌来说,一些国外‘快时尚’品牌公司的运营经验可以借鉴,公司也将着力在产品周期、营销方式上进行提升。”

    有人分析“快时尚”供应链的成功秘诀包括末端门店对市场需求分析与预测能力,门店到总部直通的信息管道,供应链上下游的驾驭能力,快速定制设计能力,高效、可视的物流运营能力。而这些特点,是否适用于传统内增高鞋品牌呢?

    专业人士形容,“快时尚”是大象般的公司规模,再加上老鼠般敏锐的市场反应速度。鞋服行业独立评论人马岗认为,“快时尚”和体育品牌基因不同,所以想要复制并不容易。库存根源是怎么形成的?应从这方面进行突破,而不只是效仿。

 

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